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【转载】江淮汽车营销架构调整有害无益  

2013-08-27 16:49:52|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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日前,江淮汽车再次调整了自己的营销组织架构,原江淮轿车营销公司、多功能车营销公司和多功能商用车营销公司改名为和悦营销分公司、瑞风营销分公司和星锐营销分公司。

据江淮汽车对外宣布的调整原因是,原来的营销体系“有限资源分散,品牌设计、公关、广告管理不能及时准确把握市场需求的变化,渠道建设没有做到细致科学,习惯于低价销售。”

江淮汽车并认为,这些原因是制约江淮乘用车发展的核心。

在江淮汽车发布这一消息的同时,江淮汽车发布了上半年销售业绩,截至2013年上半年,江淮汽车实现汽车产量合计27.21万辆,同比增长25.58%;汽车销量合计27.35万辆,同比增长21.01%。

虽然从增长速度来看,江淮汽车的日子好像过得还不错,但是从江淮汽车自己的产品销量来看,却非常不乐观。以和悦为例,2013年前7个月,和悦的月度销量是节节下滑,7月份的销量只有1500多台,而今年和悦最高销量的月份是12554台。如果从年度销量来看,和悦也是一直在走下坡路,2011年,和悦销售81547台;2012年,和悦销售87292台;2012年,和悦销售则开始下滑,而且幅度非常大,为38113台。按照目前的市场趋势,2013年和悦销售形势不会有特别大的改观。

江淮汽车从2007年就开始进入轿车领域,但是一直以来就没有突出的表现,其主要的原因在于,江淮汽车并没有将自己的商用车领域的优势转移到轿车市场。

江淮汽车对于轿车市场的发展过于乐观,当初请来著名影星陈道明为江淮汽车做代言,可谓气魄宏大。但是明星代言的基础是,被代言的产品有足够的产品竞争力。当产品品质以及性能还没有达到一定程度的时候,明星带来的市场销售一时间扩大的局面,反而会更加伤害到江淮汽车自己。

江淮汽车2013年遭遇到最大的问题不是营销架构的不合理问题,也不是高管离职的问题,仍然是产品品质的问题。

当中央电视台在今年的315晚会上曝光了江淮汽车的生锈门事件之后,江淮汽车产品质量问题更加凸显起来。本来市场对于自主品牌的产品品质就有诸多怀疑,虽然自主品牌的产品品质纵向比确实有了大幅度的提升,但是消费者顽固的消费心态总是还不能特别放心自主品牌的宣示与承诺。而江淮汽车生锈门,恰恰给了消费者一个有力的证据。

江淮汽车现在需要做的有两个方面:一个是产品品质的提升;一个是可持续发展能力的培养。要提升产品品质,就必须健全自己的配套体系,实施机器化、自动化的生产,聘请国际人才加入到江淮高层之中。同时,最重要的是,要对于自己的产品制造过程进行改造,提升一线员工的熟练程度与素质,加强生产过程的管理,理顺生产工艺工序的安排。

而可持续发展能力不仅仅包括技术研发能力的提升,还包括整体生产销售体系的企业系统能力的提升。特别重要的是,江淮汽车需要把握自己目标市场消费人群的需求变化特点,并将其融入到自己的整个研发、生产、销售之中。

显然的是,今天江淮汽车对于营销架构的调整,与产品品质的提升无关,也与整个体系能力的提升无关。

江淮汽车原来的营销架构是一种按照产品品类的方式进行组织机构的设置。这种方式并不一定就是失败的模式。最成功的例子就是长城汽车。长城汽车特别重视品类架构的布局,甚至还将哈弗独立出来,期冀将哈弗做大做强。

江淮汽车这次营销架构的调整,总体感觉只是名称的更名而已,或者说是一种乘用车所有产品与资源的统一整合。但是这种统一整合,难道在过去就没有吗?难道在过去的营销架构中,各个营销子公司就可以自行其是吗?

营销架构只是企业的形式,产品品质才是公司的根本。如果产品品质不能获得有效改善,再好的形式也是无济于事。

江淮汽车也许希望能够快速提升自己的市场业绩与品牌影响力,但是依托产品品质的市场业绩与品牌影响力的提升,不可能一蹴而就,是需要时间的积累,是需要踏踏实实一点一滴不懈的努力。

如果江淮汽车将自己的目前的市场问题归结为营销架构,那么这次改革注定是一次失败的结局.

(独家供稿网易汽车 转载请注明出处)

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