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岭南野人的博客

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工业品营销的五大困惑:战略 管控 组织 推广 模式  

2012-05-19 21:23:56|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一、营销战略

一)营销战略困惑
困惑一:产品同质化、价格透明化、竞争日益激烈化,我们该如何避开价格战,挺进无竞争领域?
困惑二:公司营销战略不清晰,技术部门闭门造车,与市场严重脱节,面对僵局企业该如何重新审视和规划?
困惑三:企业一味追求眼前利益、满足现状,忧患意识不强,一直在危险边缘徘徊,无法树立基业长青的百年企业,那么下一步企业该如何发展?
困惑四:企业盲目多元化,产业链过宽,行业分布过于密集,摊子越做越大,年底一核算才发现利润偏低,甚至出现亏损,那么企业该如何扭亏为盈,决胜千里呢?
困惑五:企业多靠模仿国外专利和技术,不注重自主创新,导致企业竞争力偏弱,且多半依靠价格和关系,长期以往使企业陷入瓶颈,那该如何提升我们企业的竞争力,超越其他竞争对手呢?

二)IMSC对于营销战略困惑的思考
以上几大困惑都是工业企业普遍存在的问题,以困惑三为例,IMSC从工业营销战略提出以下几点思考:
1、 任何企业都会在利益和前途面前犹豫,这很正常,因为企业都会存在生存与发展两大问题,这两大问题相互依存,有时又是一对矛盾体,尤其对中小企业而言。
2、 一味追求眼前利益,没有忧患意识则会迷失方向,任何产品都有生命周期,我们在照顾眼前利益的同时一定要着眼未来行业和产品发展方向,仔细判定出我们所处的行业及产品处于生命周期的哪个阶段,我们是否要进行产品重塑,或者择时机放弃该产品,把重点放在其他新产品研发和市场开拓上。
3、 如何寻求新的利润增长点,是每个企业都必须时刻考虑的问题和方向。
4、 创新是企业的灵魂,无论是产品、技术、营销或服务,亦或其他,它们都会随着市场的动态变化而时刻发生变化,企业必须用灵敏嗅觉捕捉到市场动态。


二、营销管控

一)营销管控困惑:
困惑一:部门之间如何协调一致,发挥最大功效,销售流程怎么理顺?
困惑二:工业品行业主要以项目性销售为主,如何进行整个销售过程的管控,从而保证项目签约成功?
困惑三:许多老业务员和代理商经过一段时间接触和磨合,形成了利益联盟,代理产品时普遍存在“挂羊头卖狗肉”的现象,那企业该如何对他们进行有效的管控?
困惑四:营销中心对营销区域管控不力,总部对下属区域情况不明,销售管控一直处于真空状态,公司无法建立有效的信息沟通渠道,同时业务也基本掌握在某些业务精英手中而不是公司层面?
困惑五:企业未建立科学的业务管理体系,销售员仅仅依靠个人英雄主义,重要客户资源只掌握在部分老业务员或老板手中;销售过程过于依赖人的作用,而不是依靠科学的销售体系,久而久之公司销售规模无法扩大,同时人员流失亦会对公司造成较大影响?

二)IMSC对于营销管理的思考
毋庸置疑,因为工业产品复杂的销售过程造成了营销管控难度过大的事实。工业品销售是跨区域、跨部门、跨行业的销售,因此在总部与区域分部或分公司,技术部门与销售部门之间的沟通和协调就显得非常复杂和重要。
以困惑四为例,IMSC认为要想改善这方面的问题,可从以下几方面考虑:
1、 将市场信息的收集作为营销工作的首要任务,以往企业通常采用CRM软件就可以做到对第一线信息的收集。
2、 从销售过程的管控方面讲,因为项目性销售周期长,销售过程的关键节点控制就显得十分重要;控制了销售过程就可以做销售预测分析。我们IMSC经过长期研究,研发出了基于企业销售过程控制的PSM软件,它可以在有效收集信息的基础上,对销售过程进行有效的管控。
3、 将分公司的营销中心放到总部或集团层面,加大营销的管控力度,一方面是为了加强控制,另一方面也是为了加强总部对市场及终端的了解程度和深度。


三、营销组织

一)营销组织困惑
困惑一:销售新人的培养时间较长,且较为困难,因此新人流失严重,成本不断增加。
困惑二:企业执行力差,技术与销售之间,各部门之间出现问题相互推诿,企业内耗严重,形成不了团队配合作业。
困惑三:工业品客户大多数是厂商,内部客户之间会存在行业、区域、产品方面的交叉和重叠,究竟是设计矩阵式组织结构还是职能式组织结构?
困惑四:国内工业品销售比较复杂,大部分中小企业主要依靠关系营销,大部分客户资源都掌握在老板和几个重要骨干手里,导致业务量、人员组织都无法发展壮大。
困惑五:工业品营销多靠艺术性销售,公司内部没有完善的流程和工具,缺乏知识沉淀,新员工进公司后成长缓慢,如何采取有效手段加快组织的快速成长和扩张,形成学习型的企业和组织,并对其进行有效管理?

二)IMSC对于营销组织的思考
工业品销售的复杂性决定了销售人员的复杂性和灵活性,如何在这个复杂的组织中,管理好长期驻留在外的“封疆大吏”和区域分公司,是一个非常急迫且难以解决的问题。
以困惑一为例,IMSC认为,部门之间的相互推诿现象至少反映了以下几个问题:

1、薪酬考核设计不标准,或者说考核没有落实到实处,没有起到激励员工的作用。如:技术和销售之间的利益分配不合理,一定会造成任何一方的不配合,甚至两方都敷衍了事。
2、流程设置不顺畅:技术该不该参与销售,什么节点该参与,参与后该如何配合销售,怎么让技术标书满足客户需求,这些都是考虑的因素。在销售流程规划时都该将这些统筹考虑,否则谁也不愿意承担责任,只有畅通的业务流程和销售流程才会产生1+1 〉2的结果。
3、权责不明确,职能分工不清楚,各部门的岗位职能说明书没有将其分工界定清楚,在权责不明的情况下,员工能偷懒就会少做。


四、营销推广

一)营销推广困惑
困惑一:工业产品不同于快速消费品和耐用消费品,到底需不需要做品牌?
困惑二:工业产品靠电视等媒体铺天盖地地打广告来进行产品推广,效果也不明显,到底该选择什么样的营销推广策略才真正见效?
困惑三:工业品品牌卖点如何提炼,如何与对手形成差异化竞争,如何塑造全新的品牌形象,让客户对公司和产品有更明确和清晰的认识?
困惑四:工业品企业花了大把钱参加展会,但收效甚微,怎么才能借力打力,借助其他有效的推广手段,在客户心目中树立良好的品牌形象,赢取大额订单?
困惑五:样板工程对于工业品推广来说非常重要,如何发挥业界效用,扩大行业关注度和市场影响力,让我们不要爬楼梯而改坐电梯?

二)IMSC对营销策略的思考

工业产品不同于快速消费品,因此在品牌传播和市场推广策略方面有其独特之处,以困惑三为例,IMSC认为:
1、要想规避同质化,那么只有将差异化作为思考的重点。
2、差异化策略源于我们IMSC的卡位战略。
3、差异化的卖点,来自于产品、价值、服务、技术等多方面,您可以从多方面去寻求自身的差异化优势;
4、IMSC卡位战略的十六字真言:明确定位、挖掘优势、做到最好、建立团队,短短十六个字将品牌差异化一点道破。


五、 营销模式

一)营销模式方面的困惑
困惑一:工业产品大多数依靠直销,还要不要走渠道,如果采用渠道模式,又该如何规划?
困惑二:大客户对于任何一家企业都至关重要,如何让大客户的贡献度再提升50%以上?
困惑三:工业品行业部分产品竞争激烈,产品趋于同质化,附加值偏低,如何采用工业超市等创新型的营销模式,使企业突破重围,业绩有爆发性的增长?
困惑四:工业品行业的渠道模式有大客户、项目性、经销和承包,我们选择哪个模式发展会更快一些?
针对某个具体领域和行业,采用哪种营销模式最切实际,若选择多条腿走路的复合型营销模式又需考虑哪些问题和策略?
困惑五:在工业品行业,很多企业在发展初期都采用承包制的销售模式,由各区域经理组织人员销售产品,自负盈亏,这种模式在相当长的一段时间对企业发展有着积极的帮助和推动,但是随着时间的推移,许多工业企业慢慢发现这种模式渐渐失去了原有的作用和动力,企业又该如何进行营销模式的创新和转型?


二)IMSC对于营销模式的思考
任何一种营销模式都不会是一尘不变的,企业在不同的发展阶段,会根据不同的情况选择最合适的营销模式。
以困惑五为例,IMSC认为有以下几个应该着力思考的问题:
1、在企业发展初期,依靠承包制,一方面能降低企业成本,另一方面能提高承包商利润,调动其积极性,从而快速赢得了市场。但是随着企业的快速发展,企业自身的规模和知名度已到了一定的高度,需要再上一个台阶,而承包制所反映出来的弊端也渐渐阻碍企业的发展壮大,因此采取一些手段进行适当的转型是企业发展的必然。
2、企业的长远发展需要把重要客户上升到公司层面,而不仅仅是在某些个人手中,而大客户制是许多企业普遍采用的手段,也是我们IMSC研究的一个重点。
3、承包商身份需要转型,可鼓励他们重点进攻一些大客户,且通过一些激励政策来加强承包商与企业之间的粘合度。
4、分区域、分行业、有步骤、找试点的推进营销模式转型。




引文来源  工业品营销的五大困惑-工业品营销研究院|营销咨询|销售培训|总裁班|公开课
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