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岭南野人的博客

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汉中楼市的营销大战  

2011-10-08 15:39:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2011年或将是汉中楼市的“洗牌元年”,预计今年秋冬将硝烟弥漫,其中以大河坎为主战场。当前,汉中楼市正经历着从“萝卜快了不洗泥”到“产品为王、实力说话”的重大转折,营销作为房地产开发中至关重要的一环在这场重大转折中将率先上演,那么汉中楼市当前的营销有什么特点和误区?汉中房企应如何打好未来的营销大战?在此,笔者根据汉中楼市的现状,论述如下七个观点。

    一、房地产营销绝不仅仅指“卖房”

     在汉中许多人一听到“房地产营销”就理解为“卖房”,而且这种认识相当普遍。比如,我和我公司就会经常被认为是“卖房的”,我解释说我们不但卖房,还擅长更重要的前期产品策划,一些人会反问“前期不是有设计院吗?”我进一步解释设计院是从建筑角度入手的,我们是从市场角度入手的,而且正常的流程应该是“策划先行”,然后基于此进行规划和设计。通过这一番解释,一些人才勉强明白。由于存在这种误解的有不少是房企业者,这充分表露了业内对营销的断章取义和对开发流程的忽视。

    二、自己做营销与请代理孰优孰劣?

     如果很哲学地回答这个问题肯定是“各有千秋”。从实际来看,通常较专业的开发商反而多喜欢请代理,原因有二:其一,现代社会越来越讲究分工合作,请代理可以让各自都专注于自己更擅长的领域;其二,代理商作为外来智囊,它的参与可以避免公司内部不容易发现的问题。但如果从不利的角度来考虑,由于代理商良莠不齐,有选择失当的风险;而且代理商的价值取向与开发商可能不完全一致,二者的合作需要相互信任和认可。

     据汉相地产统计,当前汉中市区楼盘请代理公司的约占58%,县城估计多在50%以下。从比例上讲和大中城市相比略显低,从质量上差距则更大,主要表现在两个方面:一是忽视前期产品策划的核心价值,真正请专业代理商做全程代理的极少,甚至有不少是自售出现困难后才请代理公司介入的;二是一些开发商为省钱,喜欢找一些报价和专业度都非常低的公司,或仅找一家没怎么做过房产的小广告公司进行配合。

    三、四种出身的代理哪种更专业?

     通常来讲,代理公司可视其掌门人或核心层偏重划分为“策划型、销售型、广告型、业务型”4类。个人认为这个排列顺序大致上体现了专业度顺序,这决不是因为笔者为策划型而产生的偏见,而是观察了大量案例然后得出的结论。因为在房地产营销代理运作中,策划是灵魂,具有较高的专业技术难度;而销售执行只是局部,只要掌握了流程和技巧即可;广告型代理商平面设计可能很出彩,但这毕竟只是其中一环;至于业务型多缘于眼热这个行业,且擅长以“人脉”取胜,故而很难讲有多少专业度。

    四、低级的终端大战何时结束?

     当前汉中有些因产品差较难销售的楼盘会派人到周边楼盘的售楼部路口“蹲点”,一旦发现有客户从售楼部出来便会拦路派发资料,并软磨硬缠邀约前往看房。个人首先认为这种做法是很不妥当的,而且让营销大战仅仅停留在位于“终端”的销售阶段是非常“低级”的,特别是随着“产品为王”时代的到来,这种竞争作用将非常有限,这也是一些开发商将产品做烂后代理商不愿接手的原因。从目前的竞争态势来看,我认为这种竞争在两三年内将走向衰败,取而代之的将是注重前期策划的全程营销。

    五、迷信外来代理商说明了什么?

     近年来以成都和西安为主的外来代理商已占领了汉中代理市场的大半壁江山,而本土代理商不但市场空间小,而且佣金点位也多较低。个人认为这种现象的首要原因是本土代理商多不成气候,其次是部分开发商比较迷信“外来和尚”,而其中不少又很会“扎势”。当然外来和尚固然有优势,但也存在劣势,主要有三:一是签约后很少派策划团队和其它骨干常驻,造成一线和后台脱节;二是退出成本较小,所以接盘时夸大承诺,或因不专业失败,口碑影响都不大;三是对汉中的理解多不够深刻。

     在对外迷信问题上,西安最甚,因为成都代理商多是随着曾合作过的四川开发商同来汉中的。据笔者观察,在全国各大城市中,西安尤其喜欢将售楼部称为“营销中心”(汉中这么叫的多由西安代理),这足见其认知上普遍有问题;从推广上看,特喜欢用“龙脉”、“皇家”之类的大话;从整体感觉上讲,产品大多比较粗糙。笔者认为,西安房地产业的发展水平在国内仍较低,“取法于中”肯定不如“取法于上”,所以汉中更应该多多直接向沿海一线城市学习。

    六、本土代理商为何难以崛起?

     据我们不完全统计,汉中当前虽有十多家有名号的本土代理商,但专业且上规模的很少。本土代理商为何难以崛起?个人分析认为原因有三:一是积累不够;一些人没怎么做过房地产,或仅做过三两年的置业顾问和一半年的案场经理,认为自己会“卖房”,就猴急着成立公司。二是生态恶劣;由于“萝卜快了不洗泥”,开发商多会认为请人“卖房”是白送钱,加之代理商之间不规范恶性竞争。三是人才缺乏;相关人才本身就较少,稍有能力者还多想自立门户,而外地人才包括汉中籍的又较难招聘过来。

    七、“洗牌元年”应如何打好营销大战?

     为什么说2011年或将成为“洗牌元年”?理由有四:其一,汉中楼市的消费断层已逐渐形成,有购买力的人已不缺房,没购买力即使少量降价依然无力购买,后续购买力不足;其二,外来大型房企纷纷进驻,今年秋冬时节将密集上市,尤其是大河坎地区;其三,经济适用房将对中低端市场形成强大挤压,各种调控政策还会不断加码;其四,未来开发和购房的资金需求量都越来越大,而银行放贷却在不断趋严。那么开发商应如何打好这场营销大战?笔者认为应注重如下四个方面:

     其一,牢牢树立“产品为王”的理念;过去那种“修啥卖啥”的时代已一去不复返,今后必须从源头上抓起,为此最好能请专业的代理公司一起进行产品策划。其二,加强资金链的管理,做好土地的储备。其三,要不断学习进步;不要如一些老开发商一样,当前的产品和最初的产品除了平窗改飘窗外几乎完全一样。其四,注重差异化和品牌化;当前汉中普通住宅的同质化已非常严重,但重视景观绿化和物业管理的精品高档住宅却很少,随着改善型需求的到来,品牌附加值将突显。




引文来源  汉中楼市的营销大战-楚汉博客-我的搜狐
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